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做药这么多年,你的药是品牌药吗?

    添加日期:2018-1-30 阅读:70

    很多厂家来谈产品,张口就说我们这是品牌产品,价格比那些杂牌高一些。而且零售价保护的好,空间有保证。一番描述之后,却没有提产品功效之类,张口包装新换的,闭口渠道保护的。就想问一句,做药这么多年,你的药是品牌药吗?

    对品牌的认知是基于基本需求满足之后才衍生出来的,对于品牌的解释,大致就是一种精神、标志物、品质优异易识别的,有经济价值的无形资产。社会大众对于品牌的认知,大部分是通过媒体、口碑、体验等等综合作用下完成的。

    去年年底,一股似乎药逆转“神药营销”的舆论引起了我们这些做药人的反思:

    品牌,该如何经营?

    对于医药产品来讲,是非常严谨,药品以“安全有效,经济合理”为标准。对于医药企业来讲,打造品牌的前提,首先是产品,有足够的产品力,即有安全有效的治疗价值,从原始属性上对得起自己,其次才是商业功能和价值。

    很多外资企业,尤其是原研产品和传统中药产品,通过长期的积累和临床学术推动,获得了广泛使用和认知。在临床的影响下,经过多年安全应用,逐步被大众接受,成为了众所周知的“品牌”。

    其中,“广告品牌”是靠快速投放媒体获得知名度而产生的轰炸效应。老百姓会误认为,这也是品牌。因为,大众对药品的认知度极低,尤其是需要专业人员诊疗和开具处方并进行指导性消费的产品。所以,消费者只能依靠信赖大众媒体,但是,恰恰是某些大众媒体在功利的引导下,帮助企业塑造了一个又一个知名的“品牌”。

    对于做临床的人来讲,基本上就是讲商品名和通用名,而对于OTC的人来讲,门道儿就有点多了。恰恰是利用了信息不对称,大家玩得不亦乐乎。

    在零售市场和基层终端销售中,还有一个非常奇怪的现象——定期更换包装。所谓包装升级,品牌升级,就是在原有渠道产品中通过外包装的更换进行重新定位和定价,以延长产品的渠道生命周期。

    这种现象非常普遍,尤其是动辄控销品牌、故事文化等等。化学药看通用名,中成药看配方,中药饮片看产地和炮制,保健品,无人能够区分,姑且只能看几个知名大企业的脸面。

    实际上,从供需关系看,由缺少到满足,到竞争价格战,再到饱和后的品牌之争,耳熟能详的品牌,一定是有创意的表达,有核心价值,而且能够持续进行营销活动来提升广度和挖掘深度的。

    临床中有深入人心的品牌药,在保有稳定的市场份额的同时,还有新的临床价值在被不断开发出来,比如拜阿司匹林。

    更多市场化的品牌之争在零售市场,在非处方药市场,到底患者是在依据价格买品牌?还是在依据品牌买价格?这很难判断。有意思的是,同一通用名下无明显差异的不同企业均通过大众媒体反复传播商品名和商标名,以获得更多大众的认知和购买刺激。零售商为了竞争中有更明显的客流吸引,更是将这些曝光度大的产品作为低价销售来吸引客流的工具。

    如果,非得对号入座一下,算不算是品牌药,不妨参考一下几点:

    1.你的产品最大和最安全的特点是解决什么问题。(适应症、比较优势)

    2.产品定位与市场定位是否明晰。(在细分市场是否有明显的差异化,目标客群是否明确)

    3.是否在做持续的营销活动。(营销活动不是单单做广告)

    4.价值承诺能否兑现。(量力而为)

    5.对潜在患者或者客户的教育。(一招打遍天下的时代过去了)

    6.消费者认知与信任度。(重复购买率)

    当然,医药市场是严肃的,有很多规则,同时也有很多机会,比如,刚刚的流感爆发过程中,又涌现不少热门产品,那些持续进行营销活动和品牌教育的企业就会获益匪浅。

本文标签: 品牌药